直播間盯上老年人市場

　　伴隨著兩側(cè)補(bǔ)光燈聚焦在舞臺中心，幾位老人身著熨燙整齊的純色旗袍，搭配精致的妝容和燙染過的白發(fā)，緩緩走進(jìn)直播間的屏幕中，全網(wǎng)擁有超過1000萬粉絲的“時尚奶奶團(tuán)”就這樣開啟了一天的專場直播帶貨。

　　直播間的一切幾乎都是為老年人量身定制。主播們沒有激昂的語調(diào)，而是平鋪直敘地講述珠寶、服裝或枸杞原漿等營養(yǎng)補(bǔ)充液。除了在搭建的室內(nèi)直播間直播，直播形式還會變成看藝術(shù)展、做一頓美食等。通常，直播時間也極少安排在晚上10點(diǎn)后。

　　如今，在老齡化加深的同時，老人們正逐漸成為一股不可忽視的消費(fèi)力量。隨著各種節(jié)日的到來，越來越多的直播間將目光投向老年消費(fèi)群體。第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布的《2022年中國短視頻直播電商發(fā)展洞察》顯示，抖音、快手上46歲以上觀看直播用戶占比接近30%。其中，51歲以上用戶占比19%左右，且近三成用戶月度線上消費(fèi)能力超2000元。

　　一位行業(yè)人士對經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，一個定位中高端、主要面向老年人的百萬粉絲賬號，日常直播帶貨產(chǎn)品的抽成比例在10%25%之間，短視頻廣告費(fèi)則大約在一條10萬元。

　　市場涌動之際，一些亂象也隨之出現(xiàn)。今年以來，多個直播間因設(shè)置各類虛假劇情讓老年群體深陷其中進(jìn)而下單的現(xiàn)象備受爭議。因此，面向老年人群體的IP在直播帶貨時必須面對的質(zhì)疑是：究竟是滿足老人的剛需產(chǎn)品，還是利用老人心理來收割他們的錢包。過去幾年，因?yàn)橘徺I保健品的行為，77歲的李冰和丈夫發(fā)生過數(shù)次爭吵。客廳的柜子早已被丈夫十幾種大小各異的保健品罐子所占據(jù)，柜子一側(cè)還疊放著數(shù)件堆起來有半人高未曾拆開的保健品快遞。

　　她說，丈夫?qū)τ谑謾C(jī)操作并不靈活，但并不影響他的網(wǎng)購?！白疃嗟臅r候一天能送上門五六件快遞。稍不注意，他一個月花一兩萬養(yǎng)老金買保健品都正常。我和兒女都勸阻過他，禁止他網(wǎng)購，但他會鬧脾氣，說你虐待他?！?/p>

　　每一天，除了看電視，在家里刷直播成為李冰丈夫消磨時間的方式，甚至在吃飯時，也會將直播間如聽廣播一般播放著。而網(wǎng)購?fù)驮谶@時發(fā)生。

　　為了阻止丈夫，李冰和丈夫甚至打起了“游擊戰(zhàn)”。她會提前囑托附近常上門的快遞員在送貨上門前給自己打電話，緊接著在收貨時強(qiáng)迫丈夫簽字退貨。但丈夫的辦法是，經(jīng)常直接在線下活動中購買保健品回家。

　　在保健品行業(yè)，有個不成文的規(guī)則是老年人的錢“好騙不好賺”，這也是“干爹干媽”模式能長久存在的重要原因。為了不讓劣幣驅(qū)除良幣，大量面向老年人的直播間也衍生出不同的商業(yè)模式。

　　一般而言，線上線下融合模式需通過“高頻低客單價”的產(chǎn)品與老人形成持續(xù)互動，將老人流量引導(dǎo)至線下的社區(qū)活動、文藝活動、公益活動等，進(jìn)而向他們推薦旅游、課程類等“低頻高客單價”產(chǎn)品，同時給一些康養(yǎng)機(jī)構(gòu)做品牌服務(wù)（廣告服務(wù)或策劃活動）。

　　民政部數(shù)據(jù)顯示，截至2022年年底，中國60歲以上人口已超過2.8億人，占總?cè)丝诘?9.8%。這意味著，隨著老年人消費(fèi)能力的提升，面向老年人的直播帶貨也能迎來更廣闊的市場空間。

　　為促進(jìn)老年人消費(fèi)，近年來，政策層面也在不斷發(fā)力。2019年，民政部發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步擴(kuò)大養(yǎng)老服務(wù)供給促進(jìn)養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)的實(shí)施意見》就提出，擴(kuò)大養(yǎng)老服務(wù)供給、促進(jìn)養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)，對拉動內(nèi)需、擴(kuò)大就業(yè)、推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要作用。

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